市場報告——中國多功能家用縫紉機市場正走向盛放
一直以來，我國家用縫紉機一直演繹著“墻內開花墻外香”的局面，出口占據(jù)了總產(chǎn)量的八九成。隨著人民生活水平的不斷提高，個性化的“DIY”時尚，拼布、布藝、手工制作、個性定制，令縫藝文化吸引了越來越多的消費者。與此同時，家用機日益智能化、簡便化、多功能的性能優(yōu)勢，使得縫制更為輕松有趣，帶動了更多愛好者的加入。
國內市場亮點頻現(xiàn)
我國每年家用縫紉機產(chǎn)量維持在四百余萬臺的規(guī)模，但在國內市場的銷售量僅四五十萬臺，約為國內產(chǎn)量的十分之一，但較十年前5%的銷量，市場需求已有成倍提升。中國縫制機械協(xié)會副理事長、家用機分會會長楊曉京介紹，2000年前后，國內市場上多功能家用縫紉機的銷量只有1萬臺都不到，到2006年不到10萬臺，2011年增至20萬臺，近幾年則維持在四五十萬臺的規(guī)模。從銷售的產(chǎn)品結構來看，增速最快的品類集中在價格1000元/臺左右的中低檔家用縫紉機。
從市場區(qū)域來看，我國多功能家用縫紉機購買需求主要存在于北上廣等大中型城市，中小型城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買數(shù)量也有所增加，人們的愿望堡壘已大為松動，購買千把塊錢的家用縫紉機對很多人來說已不再抵觸。
1、理念轉變：消費群體日趨年輕化，產(chǎn)品需求走向中高端
隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們對美好生活的需求和產(chǎn)品性能的追求日益提升，帶有刺繡等功能的中高檔縫紉機逐漸被市場所接受，市場增幅也持續(xù)增長。據(jù)記者觀察，在各品牌的網(wǎng)絡旗艦店中，最暢銷的機型均不是低價位產(chǎn)品。
從做口罩開始，做杯墊、做玩偶，縫衣服、縫窗簾，做床單、制包包，人們不斷發(fā)現(xiàn)著家用縫紉機越來越豐富的用途和獲得的樂趣，消費習慣、購物方式和年齡結構都在發(fā)生改變。2011年，一項對家用縫紉機直銷對象的調查顯示，半數(shù)以上用戶為中老年人。而今，愛好縫制DIY、拼布、手作的年輕人已越來越多。
“以年輕人為主力的客戶群推動了多功能家用機網(wǎng)絡銷售模式的發(fā)展，銷量大幅增長。”上工申貝集團蝴蝶分公司內貿(mào)市場銷售總監(jiān)王胤表示，這兩年，隨著家用機整體銷量增長，機型結構發(fā)生著進行性改變，呈現(xiàn)向中高端邁進的趨勢?！斑@個趨勢非常明顯，它不僅與消費者的消費能力、消費思維，包括企業(yè)的文化推廣緊密相關，最關鍵的是受眾群體越來越年輕化。如我們的父母輩可能不舍得花兩三千元錢去買一個縫紉機做休閑玩具，但是70后、80后、90后則覺得無所謂?！?/p>
同時，國內縫制機械企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷提高，產(chǎn)品品質不斷提升，品牌知名度逐步提高，越來越多的國產(chǎn)多功能家用機替代了進口產(chǎn)品，進口需求因而聚焦到中高端產(chǎn)品上。2020年，我國進口家用縫紉機10.2萬臺，進口金額為927萬美元，同比分別增長7.07%、7.26%。2021年1-7月份，共進口22美元以上家用縫紉機約5.6萬臺，進口金額為527.8萬美元，同比分別增長12.30%、24.50%，增幅較2020年有了更大提升。其中，進口多功能家用縫紉機占全部進口比重的97%，進口數(shù)量為5.4萬臺，金額為512.2萬美元，同比分別增長10.76%、22.98%，平均單價94美元。從市場情況來看，我國主要從越南、我國臺灣、泰國進口家用縫紉機。
不論產(chǎn)品出口數(shù)量如何巨大，品牌如何響亮，多功能家用縫紉機的銷售市場至今仍集中于歐、美、日、韓等發(fā)達國家和地區(qū)。讓多功能家用機帶著它的新概念、新功能、新形象，重新回歸中國家庭，并不是一件容易的事。
以1996年飛躍公司研制成功多功能家用縫紉機起計算，多功能家用縫紉機的推廣已在國內開展了25年。25年來，以蝴蝶、飛躍、恒強、萬維及兄弟、重機、勝家為代表的國內外知名品牌廠商知難行難，始終不渝地播種推廣縫藝文化，以文化助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，期待“推動多功能家用縫紉機重回家庭”。他們投入大量物力人力，開專賣店、開實體俱樂部，進商超、進社區(qū)、進學校，斥資電視廣告、時尚雜志、網(wǎng)絡傳媒，組織各種公益活動，舉辦縫紉比賽、培訓課堂、拼布展覽，入選國家外交禮品，不懈探索新的推廣方式，努力貼近百姓生活，喚起人們的縫紉情結。如飛躍就曾投入數(shù)億元來打造專門的營銷網(wǎng)絡，啟動與連鎖超市合作、網(wǎng)上郵購等。
25年來，新生的多功能家用縫紉機消費群從無到有，逐步擴大。但是，相對于曾經(jīng)的黑頭機數(shù)量和龐大的人口基數(shù)，這個群體仍屬小眾。家用縫紉機再一次被人們所關注，網(wǎng)絡的功勞不可抹殺。網(wǎng)絡銷售已成國內多功能家用縫紉機的最主要銷售渠道，占銷售總量的九成。一方面網(wǎng)絡營銷的宣傳便利性解決了門店銷售的高成本弊端，一方面更直觀便捷的購買方式拓展了有限的線下銷售渠道，使得多功能家用縫紉機市場得以快速擴展，讓消費者特別是新生代的年輕消費者重新認識了現(xiàn)代家用功能機。
兄弟公司家用縫紉機事業(yè)部部長董榕表示，家用縫紉機的網(wǎng)絡銷售目前占整體經(jīng)營銷售的90%。由于目前中國市場的發(fā)展階段及產(chǎn)品的特殊性，加上行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量不多，網(wǎng)絡化發(fā)展推動了家用縫紉機市場的提升。蝴蝶公司王胤表示，“蝴蝶”牌家用縫紉機在市場推廣方面做了很多探索和措施，國內市場的推廣重點是網(wǎng)絡，網(wǎng)絡經(jīng)銷方式目前已占90%。勝家公司負責人周全介紹，網(wǎng)絡銷售目前在勝家中國占有80至90%以上的銷售量。以兄弟縫紉機天貓店數(shù)據(jù)為例，其兩款暢銷機型的月均銷量均達到1000臺，平臺總銷量均超10萬臺，最暢銷產(chǎn)品的收藏人氣達到13.8萬。
3、電商平臺：差異化打造各自“人設”
目前，我國家用縫紉機的主要網(wǎng)絡銷售集中在天貓、淘寶、京東等購物平臺上，對近年來迅速增長的拼多多也屢有涉獵，各品牌都開展了平臺直播和多種媒體宣傳推廣，銷量都有上升的空間，對行業(yè)長期發(fā)展極為有利。
蝴蝶公司王胤表示，同消費者購買家用電器或者某些固定消費品一樣，國內客戶對家用縫紉機也有各自傾向的平臺，天貓和淘寶占據(jù)主要份額。同時，對于不同的購物平臺，各品牌銷售產(chǎn)品的結構也會有各自傾向性的設定，如京東平臺在品控和服務方面多有注重，因此高端產(chǎn)品更多在京東上銷售。而天貓在做“618”“雙11”“雙12”等促銷活動的力度大，在沖量方面占據(jù)優(yōu)勢。作為一個以性價比取勝的新興平臺渠道，蝴蝶從2019年試水拼多多，目前整體銷售氛圍還在起步階段，需要時間培育。
2020年“雙11”，兄弟公司首次在拼多多上推出一款售價僅111.1元的基礎款縫紉機作為秒殺產(chǎn)品，30多臺機器一搶而空。董榕表示，兄弟縫紉機參與秒殺活動，并不期待于要賣多少臺機器，而是以提升平臺知名度、播種推廣為主要目的。從大數(shù)據(jù)來看，各大平臺各有特色，所吸引的顧客也各不相同。兄弟公司會根據(jù)各平臺的具體情況、產(chǎn)品消費群的不同與各主要銷售平臺進行溝通策劃，協(xié)商產(chǎn)品的差異化，為不同平臺提供不同的產(chǎn)品，更有效地推廣產(chǎn)品和縫藝文化。同時，由于消費者對熱銷機型的比價查詢，很難做到產(chǎn)品的完全區(qū)隔，對此，兄弟公司鼓勵各平臺做好自身“人設”，制作不同的促銷活動，逐步形成平臺的不同特色。
董榕認為，平臺多元化是當前的家用縫紉機市場現(xiàn)狀，由于目前國內市場總量還未起來，市場競爭以及產(chǎn)品的扁平化趨勢已然出現(xiàn)，各品牌在同一個鍋里炒飯吃。另外，2020年新冠疫情出現(xiàn)以后，國內消費者對家用縫紉機此類非生活急需品的消費趨于謹慎，需求變化更為理性，不像前幾年的盲目追捧或是受價格、品牌影響，但從長遠來看，會促使制造商、銷售商努力提升，把自身特色做得更好。
4、直播帶貨：推動線上線下融合
另外，隨著近幾年視頻、直播帶貨的興起，更直觀的產(chǎn)品介紹和應用效果讓人們更易接受和喜愛，這種新的銷售模式導致部分客戶分流到了視頻平臺，完全改變了以前的銷售模式。特別是受疫情影響，傳統(tǒng)的面對面、聚集式營銷模式和消費習慣受到明顯沖擊。開拓銷售新渠道、探索數(shù)字化轉型，所有的企業(yè)在困境中一下子似乎找到“直播”這個自救的絕佳辦法，而縫企也在這一風口中努力轉型。對此，兄弟公司積極協(xié)助經(jīng)銷商在各自的銷售平臺上進行產(chǎn)品的直播推廣，先是由兄弟公司市場小組的工作人員進行直播，再通過老帶新，帶動和培養(yǎng)品牌旗艦店的直播人員，讓他們能夠獨擋一面，對今后具體的工作的推進起到很好的幫助作用。
SVP Worldwide是世界知名的縫紉機公司，旗下匯集了勝家、唯金、百福三大品牌縫紉機。公司有關負責人周全介紹，因新冠疫情，國外需求大增，產(chǎn)品供不應求，在國內貨源嚴重不足的情況下，公司在維持銷售和利潤增長的同時，多渠道開發(fā)縫紉機衍生產(chǎn)品，充分挖掘勝家、唯金和百福品牌具有100多年厚重的歷史文化及創(chuàng)新，給廣大消費者送去不一樣的體驗。2020年“雙十一”期間，公司在天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧、抖音、小紅書等網(wǎng)絡全平臺對勝家、唯金和百福這三個品牌進行推廣，尤其是天貓商城平臺連續(xù)幾天直播，通過和消費者交流、溝通、互動，使廣大消費者對勝家家用縫紉機的品質和如何使用有了進一步的了解，取得了不俗的業(yè)績。2021年8月12日，為慶祝170周年紀念，勝家順應市場需求，配合Stitch Applications、mySewnet等新縫紉概念，直播推出多款Heavy Duty重量級電動、電子及包縫機機型，并推出各種活動與消費者共慶。
勝家縫紉機170周年紀念日直播圖
飛躍公司副總經(jīng)理毛玲艷表示，目前國內市場品牌競爭比較激烈，價格按功能類別更加細分，網(wǎng)絡銷售加大了利潤空間，相信隨著直播等更多新銷售模式的興起，家用縫紉機將進一步加快普及。空間巨大，中國市場仍待培育
據(jù)史料記載，在1990年我國2.95億個家庭中，家用縫紉機的社會總擁有量為1.38億臺，家庭普及率近50%。中國現(xiàn)有14億人口，4億多家庭，即使按1%的普及比例來算，每100個家庭擁有一臺家用縫紉機，相當于將有400萬臺的市場需求。而以每臺1000元的中低檔價格計算，再加上帶動的針、線、布及相關輔料配套市場，將有望拉動內需近40億元，而隨著多功能家用機家庭普及率的不斷提高，這個數(shù)值將繼續(xù)擴大，從而形成一個潛力巨大的內需市場。
十年的斷代讓縫紉機文化在國內缺少傳承，當前年輕人的消費習慣、生活習慣已經(jīng)脫離了家用縫紉機。而日美市場家用縫紉機保有量則越來越多，從幼兒園到小學、中學，他們有著相應的家政課程，有為之配套的面線、書刊、配件產(chǎn)業(yè)，有成熟的培訓、考評機制和大型展覽、比賽。如何加速中國家用縫紉機產(chǎn)業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展，需要協(xié)會和企業(yè)兩方面著力。
“中國家用縫紉機的普及推廣工作我們一直在努力，但對大眾消費者來說有理念上的空白，消費者遠離了這個產(chǎn)品。落下的功課總得補上，這是行業(yè)要做的長期工作。”兄弟公司董榕表示，拼多多秒殺款縫紉機仍會出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，說明平臺的消費群體對多功能家用縫紉機的認知仍然存在欠缺，認為比幾十元錢的迷你機、手持機要貴。然而從長遠的發(fā)展來看，有必要做一些力所能及的宣傳和推廣工作。
蝴蝶公司王胤介紹，國內市場的年銷售規(guī)模目前在3億元左右，與海外市場相比，家用縫紉機在中國的蛋糕還很小，還未形成家用縫紉機文化和普及趨勢，缺少文化推廣平臺。同時，由于門檻較低，行業(yè)經(jīng)營者特別是經(jīng)銷商在這些新興媒介和手法方面缺少謀劃布局，經(jīng)營規(guī)模存在局限性，經(jīng)營理念相對滯后。“智能裝備的提速讓我們從另一個角度思考家用機以后的發(fā)展，70后消費群之后，如果不再營銷兒時記憶，十年后的客戶群體在哪兒?”
伸興公司賴順昌總經(jīng)理表示，按人口比例來看，大陸家用縫紉機市場至少應該有100萬臺。伸興公司的內銷生產(chǎn)從開始的幾千臺、幾萬臺，到現(xiàn)在的30余萬臺，伸興對國內市場始終保有信心，還專門成立了巧興公司進行培訓推廣，希望通過不斷對市場的了解和產(chǎn)品使用的體現(xiàn)，在客戶端加大推廣力度，更有效地拓展市場，持續(xù)發(fā)展。
伸興公司縫藝推廣負責人張邦祥經(jīng)理表示，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們對于多功能家用縫紉機有了新的認識和了解，但市場推廣還要依賴于中國經(jīng)濟持續(xù)不斷的發(fā)展和人們對成衣和家庭生活方式的觀念改變上，這不是一蹴而就的。
把握機遇，迎來新的發(fā)展階段
中縫協(xié)家用機分會會長楊曉京表示，我國雖然失去了家用機生產(chǎn)第一大國的領先地位，這是勞動力成本上升、產(chǎn)業(yè)梯度轉移的歷史必然，但我們仍是家用機主要生產(chǎn)國家，也是未來消費最具潛力的市場。近年來，隨著中國經(jīng)濟的長足發(fā)展，人們生活水平不斷提高，家用縫紉機重回家庭的經(jīng)濟基礎已初步具備。未來，中國十四億人口的消費熱情，將催生一個潛力巨大的多功能家用機市場。家用縫紉機將成為中國縫制機械工業(yè)的一個新增長點，也必將給服飾文化和人們的生活帶來一場新的革命。
家用縫紉機可以是人們休閑娛樂、美化生活的玩具，也可以是城鄉(xiāng)居民創(chuàng)業(yè)務工的勞動工具，在穩(wěn)就業(yè)、保民生、促消費和滿足美好生活需要中發(fā)揮作用。他表示，未來，協(xié)會將一如既往地致力于推廣縫藝文化，聯(lián)合、組織廣大廠商形成合力，以活動開展、文化推廣、認證培訓、展覽展示為主要手段，充分發(fā)揮世界家用縫紉機制造基地的資源優(yōu)勢，以擴大內需為契機，深入研究國內市場，將之作為新型消費品引入更多家庭;進一步加大宣傳力度，傳播縫藝文化魅力，積極推動多功能家用機進校園、進社區(qū)、進家庭，實現(xiàn)“縫藝文化強國夢”;支持行業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質量，提升國產(chǎn)品牌形象，推進家用機產(chǎn)業(yè)轉型升級;積極參與社會公益活動，更好的服務于社會，加快推動“家用機重回家庭”的歷史進程，迎來發(fā)展的新階段。
讓我們共同期待，中國多功能家用縫紉機事業(yè)的絢麗盛放!
